Mi a megfelelő ár?

2011. Szeptember 04. 22:54

Költségalapon vagy sem?

Sok vállalkozás választja ármeghatározáshoz a kézenfekvő – vagy legalábbis annak tűnő módszert: kiszámolom, mennyibe is kerül nekem előállítani az adott terméket, hozzáadom a hasznomat – és megvan az ár!

Miért jó ez a cégnek?

A költségalapú árazás igen régóta használt módszer, sok területen és sok cégnél, szerte a világon. Várhatóan még sokáig fenn is fog maradni, és alkalmazni fogják számos helyen. Fő előnyei:

• Egyszerű és átlátható
• Biztosítja a megtérülést

Láttuk, hogy cégek hosszútávon megfelelő eredmény (nyereség) elérése nélkül nem maradhatnak fenn, így a megtérüléstől nem lehet eltekinteni!

Mi ezzel a logikus megközelítéssel a probléma?

Ez az árazási módszer azonban számos sebből vérzik, és csak bizonyos iparágakban és termékekre vonatkozóan optimális. Sok igen fontos tényezőt nem vesz figyelembe. Ezek közé tartozik például:

• A vevők elvárása és keresleti szintje
• Potenciális vevőkör jövedelmi viszonyai
• Konkurens termékek
• Jövőbeni elvárások a termékkel kapcsolatban és fejlesztési igény

Nézzük ezeket meg egy kicsit közelebbről!

Mit várnak el a vevők?

Azt már tudjuk, hogy általában egy termék árának csökkenése a kereslet felfutásával jár. Hogy pontosan milyen és mekkora ez az összefüggés, már nem egyszerűen meghatározható.

Vegyünk egy példát, mondjuk egy exkluzív kozmetikai cikket (férfiak gondolhatnak itt egy luxusautóra). Ez lehet például egy ránctalanító arckrém, melynek tégelye 20.000 forint, és a tégelynyi krém költsége a gyártó cég számára 5.000 forint. (A luxusautónál nyilván más számok lesznek, de az elv ugyanúgy működik.) Valószínűleg a vevőkör jó része számára fontos, hogy a termék “luxus” legyen vagy annak látszódjon: például elegáns legyen a csomagolása, jó a reklámja…és ne legyen mindenkinek! Az eddigi tapasztalatok azt mutatják, ezen az áron 1.000 darab tégelyt – autót - adunk el évente.

A legújabb javaslat szerint le kellene vinni a krém árát 10.000 forintra, mely még mindig tisztességes hasznot biztosítana a cégnek, ezáltal az eladásokat megduplázhatnánk. Jól járunk-e ezzel?

Nézzük a számokat:

Ár	20.000 forint / db	10.000 forint / db
Eladott mennyiség	1.000 darab	2.000 darab
Árbevétel (ezer forint)	20.000	20.000
Költségek (ezer forint)	5.000	10.000
Nyereség	15.000	10.000

Hát, ez nem lenne jó ötlet, hiszen nyereségünk csökkenne. Nem nehéz kiszámolni, hogy fele áron az eladásokat négyszeresére kellene növelni, hogy megmaradjon a nyereségszintünk.

És a piac?

A másik fontos kérdés, hogy az eddigi vevőinket megtartanánk-e, vagy egy csökkentett árral elveszítjük őket? Lehet, hogy akinek eddig az exkluzivitás volt fontos, most elpártol tőlünk, és egy másik drága márkát vásárol – amit kevesen engedhetnek meg maguknak! Ha bárkinek lehet ilyen krémje, már nem is annyira érdekes… Az is valószínű, hogy olcsóbb termékből nagyobb lesz a választék, így a verseny is, és ekkor már nagyon nehézzé válik az eladásokat nagymértékben növelni, haszonkulcsunk viszont csökken. Tehát összességében hiába nőttek eladásaink, nem jártunk jobban, sőt.

Mennyi is a költség?

A másik oldalról láttuk, hogy a költségek meghatározása sem egyszerű vagy egyértelmű feladat. A legtöbb cégnél igen magas az általános költségek szintje, vagyis nehezen lehet megállapítani, milyen költséget rendeljünk is hozzá az egyes termékekhez. Ezek az általános költségek azonban legalább láthatóak, egyértelműek, szerepelnek a cég kimutatásaiban.

De mi a helyzet a többi költséggel, ami talán első látásra nem is egyértelmű – mert majd a jövőben keletkezik? A terméknek ezt is fedeznie kell! Ilyenek lehetnek például:

• Garanciális vagy szervizköltségek
• Jövőbeni fejlesztési költségek
• Környezetvédelmi helyreállítási költségek

Egy vásárolt autó egyértelmű példát mutathat. Az autógyárnak vagy az értékesítő cégnek jellemzően van garanciális kötelezettsége az autókra: ha hibásnak bizonyul a fék vagy az ajtókilincs, ki kell cserélni. Az autógyárak lételeme a fejlesztés, állandóan újabb és újabb modellekkel állnak elő, és a régieket fejlesztik új technológiával vagy más megoldásokkal. Ezekre a jövőbeni költségekre a forrásokat bizony az egyes autók eladásából kell megtermelni!

És a potyautasok?

Képzeljünk el egy helyi tömegközlekedési céget, mely az adott városban monopolhelyzetben van. Említettük korábban, hogy monopolszolgáltatók viszonylag könnyű helyzetben vannak áraik meghatározásakor, hiszen nincs versenytárs, és sokszor nincs alternatíva sem. Ez egy tömegközlekedési cégre sok szempontból igaz, hiszen rengeteg utasa nem juthat el úticéljához másképp.

Az adott cégnél nincs elég ellenőr, így sokan – 30-40% - nem vesznek jegyeket, bérleteket, vagyis potyautasok. Ki fizeti meg az ő jegyüket?

Azt is láttuk sorozatunk korábbi részeiben, hogy egy ilyen vállalkozásnál szinte minden költség fix, tehát független az utasok számától, és egy plusz utas felvétele minimális plusz ráfordítással jár a közlekedési cég részéről. De a potyautasból nincs bevétel, a működési költségeket viszont ki kell termelni! Vagyis hogyan szabja meg a vállalat a jegyárakat?

Más megoldás nincs – a nem bliccelő utasok fizetik meg a bliccelők helyett is a jegyárat. Ugyanez igaz nem csak a tényleges potyautasokra, vagyis a közlekedési vállalatok ügyfeleire, hanem más nemfizető, de szolgáltatást igénybe vevőre is: például a bankoknál a hitelt nem fizetőkre, vagy a bolti tolvajokra. Helyettük is a becsületes vásárló fizet.

Mi lehet a megoldás?

Természetesen a legtöbb vállalkozás tisztában van vele, hogy jól fizető ügyfeleire nem jó cégpolitika áthárítani a potyautasok elmaradt bevételét, így általában próbálnak ellene tenni: kamerák, figyelőrendszerek beépítésével, több ellenőrzéssel. Ez persze megint mind pénzbe kerül – de kérdés, melyikért fizetünk szívesebben?

Nálunk az ár az első!

Láttuk tehát az eddigiekben, hogy a költségalapú ármeghatározás sokszor és sok terméknél használt módszer, de nem feltétlenül vezet optimális eredményre. Mit tegyünk? Álljunk fejre?

Igen! Pontosan ezt tette néhány, akkoriban még úttörőnek számító cég pár évtizede, mikor terméke eladási árát próbálta meghatározni: fejtetőre állította az addig használt módszereket! Hogyan is történt mindez?

A hagyományos módszer szerint:

Meghatározzuk a költségeket, rárakjuk a hasznunkat, és ez kiadja az árat. Valahogy így: költség + haszon = ár.

De lehet ezt másképp is! Valaki elgondolkozott: ha mondjuk lenne egy olyan autóm, amelyik középkategóriás, megbízható, négy légzsákkal és még ezzel-azzal felszerelt, mennyiért is tudnám eladni, hogy vegyenek belőle egy millió darabot?

Ezzel megszületett egy termék, és egy ár – valamint egy potenciális vevőkör. Gyorsan összeszorozták a két számot, kivonták belőle az elvárt hasznot, és megszületett az elvárt ár! Valahogy így:
(1) Ár -
(2) Haszon =
(3) Költségcél

Tehát – az árból kiindulva határozták meg, mennyi legyen a költség!

Ez a módszer Japánban terjedt el széles körben először, és például a Toyota előszeretettel alkalmazza. Azonban más cégeknél, szolgáltatóknál és gyártóknál is bevált.

Mi a célköltség?

Célköltségnek nevezzük azt, amibe az adott termék belekerülhet, ha a kívánt értékesítési volument el szeretnénk érni, az adott termékkel, az adott áron. Nézzünk egy egyszerű példát:

Az Ordító Oroszlán egy produkciós iroda, mely éppen tárgyal egy zseniális filmötletről egy rendezővel. A rendező felvázolja az új, 3D-s, marslakókat felvonultató filmjének az ötletét, mely – a jelenlegi filmdivatot figyelembe véve – várhatóan 10 millió nézőt fog vonzani a mozikba szerte a világon, átlagosan 15 euró jegyár mellett. Az Ordító Oroszlán minimum 20%-nyi hasznot szeretne a filmen keresni.

Mekkora gyártási büdzsét kapjon a film?

Tudjuk, hogy a forgalmazás költsége (hirdetések, promóciók) általában az árbevétel 10%-a. A forgatásra fordítható összeg tehát:

Árbevétel (10 m x 15 euró)	150 millió
Elvárt haszon 20%	30 millió
Forgalmazás 10%	15 millió
Maximális gyártási költség	105 millió

A rendező tehát kaphat egy 105 millió eurós költségvetést, melyet már csak meg kell finanszírozni, és várjuk az új filmet!

Hol alkalmazható?

Ez az árazási módszer szinte bárhol, bármilyen területen jól működik. Mik a legfőbb előnyei és erényei?

• A piac elvárásainak megfelelő termék
• Vonzó ár
• Konkurens termékek figyelembe vétele
• Megfelelő profit biztosítása
• Folyamatos fejlesztés

Miért kell folyamatosan fejleszteni?

Fontos látni, hogy ilyen árazási stratégiánál a költséget nem adottnak vettük, hanem elérendő célként határoztuk meg! Az egész cég együttműködése fontos, hogy az elvárt költségszintet elérhessük, így a folyamatos újítás, fejlesztés, költségellenőrzés elengedhetetlen!

A Toyotát ez a módszer sarkallta olyan munkaszervezési megoldásokra, melyeket azóta az egész világon ávettek és használnak, például a raktározás, készletezés minimalizálása (Just-in-time készletgazdálkodás, vagyis a beszállító pont akkor szállít, mikor én felhasználom az adott anyagot). Másik neves példa a Swatch, mely teljesen átértelmezte a karóra fogalmát, például a műanyag használatával az első Swatch órákban, vagy az elem beépítésével, mely mind a célköltség elérése érdekében született megoldás.

Tehát – irány a piac!

Ipacs Laura
CEU Üzleti Kar oktatója
www.luxaglobal.com

« Vissza a Szakértői jelentésekhez