A piac és a versenytársak szerepe az árazásban. A benchmarking.

2011. Szeptember 04. 23:16

A megfelelő teljesítménymutatók kialakítása döntően befolyásolja a hosszú távú eredményességet, hiszen a vállalat számára fontos tényezők felé tereli a figyelmet: ezeket méri, elemzi, és ezáltal biztosítja a kellő odafigyelést. De hogyan állapítsuk meg ezeket a mutatókat? Az előző részek ismereteivel felvértezve, még több ötlettel szolgálhatunk saját területünkön a legmegfelelőbb tényezők felismeréséhez.

A versenytársak és én

Logikusnak tűnik, hogy a cégen kívüli kitekintés első lépése a versenytársaink megismerése. Kik is ők valójában? Ez nem mindig teljesen egyértelmű. Nagyon kevés olyan piac van, ahol – közgazdasági szakszóval – teljes szabadverseny dúl, vagyis pontosan ugyanazt az árut adja el, egy áron, sok termelő – a búzapiac vagy a banán tartozik ebbe a kategóriába. Legtöbbször az áru vagy szolgáltatás, amit cégünk kínál, különbözik a versenytársakétól. Nagyon fontos tudnunk, hogy miben is különbözünk – pontosan meg kell határoznunk, miben akarunk mi mások lenni a többiektől?

Ki irányít?

Az önismeret fontosságát sok pszichológus említette már és még valószínűleg sokszor fogja is, és ez a cégekre is ugyanúgy érvényes, mint az emberekre. Abban is nagy a hasonlóság, hogy valószínű sokszor a cégeknek sem megy ez feltétlenül egyszerűbben, mint az átlagpolgárnak: mi is a különbség az én árum és a szomszéd portékája között? Vagyis, mitől más az én termékem, mint a többieké? És a legfontosabb kérdés: miért is vegyen a vevő tőlem, és ne mástól?

Egy neves üzleti stratéga, Michael Porter szerint a vállalkozások alapvetően két fő irányvonal – más néven stratégia – közül választhatnak: vagy az alacsonyabb egységre jutó költséggel, vagy a termék differenciálásával, különlegességével tűnnek ki. Fontos tudni, a mi cégünk vagy az adott termék, amiért felelősek vagyunk, melyik kategóriába tartozik – hiszen a versenypozíciónkat is ez alapján kell meghatározni.

A fenti két kategória közül meg kell határoznunk, a mi vállalkozásunk vagy termékünk melyik stratégiát követi – és ez az elkötelezettség hosszú távra szól. Általában nem vezet sok jóra, ha nem tesszük egyértelművé, melyik mellett tettük is le a voksunkat – különben beleesünk a ‘se nem jó, se nem olcsó’ csapdájába.

Egy köznapi példával élve, valószínű a legtöbb kedves Olvasó járt már élelmiszerüzletben, és többfélét ismer belőlük. Egy kis utánagondolással rájöhetünk, melyek azok a boltok vagy szupermarketek, melyek elsősorban az áraikkal akarnak minket becsalogatni magukhoz – talán itt érdemes megvenni az alapvető élelmiszereket, étolajat vagy cukrot. Ha viszont különleges borra, esetleg francia sajtra vagy esküvői tortára vágyunk, nem a diszkontáruház lesz a célpont: ebben az esetben a szaküzleteket, bor-vagy sajtkereskedéseket és a cukrászdákat vesszük górcső alá, és a minőség fontosabb lesz, mint az ár.

Kivel versenyzünk?

Nyilván a sajtkereskedés nem fog tudni versenyezni a diszkontlánc előrecsomagolt, nagy tömegben eladott sajtjainak áraival, de vevői valószínű nem is ezt keresik. Nagy választékot, szakértelmet várnak el, kedves, személyre szóló kiszolgálást, mindig friss árut – tehát ilyenkor nem az ár az elsődleges, bár az sem teljesen mellékes tényező. A lényeg az, hogy tudjuk, ki és mi a versenytárs, vagyis kit tekinthetünk a szűkebb piacon versenyszereplőnek? A másik – és legalább ennyire lényeges kérdés – mi adja a termékünk egyediségét, amitől – stílszerűen – harapnak rá a vevők?

A versenytársak néha a legmeglepőbb helyen jelentkezhetnek. Gondolnánk például, hogy a csokoládébolt és a borszaküzlet egymással versenyezhet? Nos, nem feltétlenül – de lehetséges. Vendégségbe menet például, ha ismerünk finom csokoládélelőhelyet, lehet, hogy csokoládét választunk, de egy jó borszaküzlet közelében talán inkább az ital mellett döntünk ajándékként. Mi fog dönteni a választásunk szempontjából? Talán a díszcsomagolás – ha a bort szép zacskóba is teszik nekünk, lehet, hogy az ital nyer az édességgel szemben, főleg, ha biotermék – sőt, a boltosok szempontjából ideális esetben – akár mindkét üzletből viszünk ajándékot a háziaknak!

Tehát – mit is adunk el?

Cikksorozatunk elsődleges célja a költségszámítás és árazás segítése – de az előbbiek alapján láthatjuk, hogy néha a költségeket növelni kell, sőt talán az árakat is, hogy jobb forgalmat érhessünk el! A csokoládéknál vagy boroknál maradva, például talán célravezetőbb drágább, különlegesebb árut tartani, vagy szebb díszcsomagolást beszerezni, mint árban versenyre kelni a szomszéd diszkontáruház táblás csokoládéival. Vagyis – miben vagyunk mi egyediek és különlegesek?

Alacsony ár – kis költségek mellett

Ha az alacsony ár az erősségünk, folyamatosan figyelnünk kell versenytársaink árait, és ennek megfelelően kiépíteni információs rendszerünket. Pontos adatokkal kell rendelkeznünk a forgalom és árazás összefüggéseiről, vagyis mekkora áremelkedésnél mennyit esett az eladott volumen? Ebből komoly következtetéseket vonhatunk le arra vonatkozóan, mennyire kell árainkkal a versenytársak árazását követni.

Ilyen esetben a költséggazdálkodás is nagyon fontos szempont lesz. Vagyis naprakészen tisztában kell lennünk költségeinkkel, és ahol szükséges, kordában kell tartani és csökkenteni őket: például nagyobb tételben, de kevesebb fajta árut rendelni, minimális létszámmal gazdálkodni, rezsiköltségeket pontosan megtervezni és nem túllépni. Érdemes példákat venni a diszkontáruházakról vagy fapados légitársaságokról, akik általában mesterei a tudatos költséggazdálkodásnak. Amit csak lehet, a vevővel magával végeztetnek el: például helyfoglalás, hitelkártyás fizetés interneten a légitársaságnál, vagy a szakképzett eladószemélyzet hiánya a diszkontáruházakban – olvassa el maga a vevő a címkét! Ily módon áraikat alacsonyan tudják tartani, és az itt rendszeresen megforduló vevők pontosan ezt keresik.

Mi mások vagyunk!

Ha, az előbbiekkel ellentétben, a különlegességre, egyediségre helyezzük a hangsúlyt – valami csak nálunk kapható, vagy csak mi nyújtjuk exkluzív minőségben – akkor a vevő ne csalódjon az elvárt tulajdonságban! Ilyen esetben a versenytársak áraira kevésbé kell naprakészen odafigyelnünk, a vevők speciális kívánalmaira viszont annál inkább. A kérdés az: mit is várnak el a terméktől? Mi jelenti számukra a legfontosabb tulajdonságot, amiért minket választanak?

Egy közismert, de név nélküli példával élve: egy autógyár egyszer, egy hasonló eszmefuttatást követően, a biztonságot választotta a gyártmányai jellegzetességének. Innentől kezdve rengeteg pénzt költött fejlesztésre, a biztonság erősítésére, különböző biztonsági elemek felszerelésére – és persze mindennek a marketingjére. Az eredmény? Az egész világon a márkát a biztonság szinonimájaként emlegetik, és a vevői is ezt a tulajdonságot emelik ki, mint döntő szempontot a választáskor.

A többiek és én – benchmarking

Valószínű sokak számára ismerősen hangzik a ‘benchmarking’ fogalom, de talán nem ismerik, pontosan mit is takar. A modern üzleti világban elfogadott és gyakran használt módszer, elsősorban a minőség javítása és hatékonyság növelése szempontjából.

Hogyan működik?

A benchmarking lényege a legjobb üzleti gyakorlat, vagyis ‘best practice’ követése. Csak a legjobbhoz érdemes mérni magunkat, és azt elérni, vagy túlszárnyalni kell – különben bele se vágjunk.

• A benchmarking első lépése maga a benchmark, vagyis referenciapont kiválasztása. Milyen területen szeretnénk jobb minőséget elérni, és kihez mérjük magunkat? Fontos, hogy a benchmark összehasonlítható legyen, és releváns a cég szempontjából. Például, miért vannak a közeli edzőteremben mindig többen, míg nálunk alig lézeng valaki?
• A következőkben információt gyűjtünk: hogyan működik a folyamat a kiválaszott referenciánál? Ehhez átvilágítjuk, a lehetőségekhez mérten, az adott folyamatot, és megállapítjuk, hol vannak a kritikus pontok , ahol nálunk jobban teljesítenek. Az edzőterem például lehet, hogy a reggeli és esti órákat célozza meg a jógaórákkal, így többen eljutnak oda, mint a mi késő délelőtti tornáinkra.
• A végső fázis saját folyamataink átalakítása, a legjobb gyakorlatnak megfelelően. Ezt követően időszakosan ellenőrizzük, az elvártnak megfelelően működik-e a rendszer.

A lépések tehát, táblázatba foglalva:

Fázis	Teendő	Ne feledjük
Mi javítandó?	Terület/folyamat kiválasztása	Behatárolt terület/folyamat
Ki tudja a legjobban?	Referenciapont kiválasztása	Legjobb gyakorlat
Hogyan csinálja?	Lényeges pontok felmérése	Összehasonlíthatóság
Mi is tudjuk!	Alkalmazás a saját területre	Ne legyen visszaesés!

A benchmark jöhet különböző forrásokból: lehet cégen belül – például valamelyik fiók, vagy üzlet mindig túlszárnyalja a többiek teljesítményét, de lehet máshonnan is. Külső forrás például egy versenytárs, aki a legjobb minőséget nyújtja, vagy a még megfelelő minőséget a legalacsonyabb áron tudja előállítani. A borszakmánál maradva, a világban sok bortermelő fordult dél-amerikai gyakorlat felé példa végett, hiszen megbízható minőségű borokat állítanak elő, nagyon versenyképes áron. Előfordulhat, hogy a szorosan vett versenytársakon kívül keresett a cég referenciapontot – például a légitársaság a versenyautózásból leste el, hogyan kell gépeit minél gyorsabban és hatékonyabban leszállástól felszállásig felkészíteni, hiszen náluk gyorsabban a ‘pit stopot’ senki nem csinálja.

A benchmarking tehát a külső források információinak hatékony felhasználása, a saját működésünk javítása céljából. A legjobb – már persze ha erőforrásaink engedik – ha nem egyszeri eseményként kezeljük, hanem a versenytársak és vásárlóink működését és visszajelzéseit beépítjük rendszeresen elvégzendő gyakorlataink közé.

Ipacs Laura
CEU Üzleti Kar oktatója
www.luxaglobal.com

« Vissza a Szakértői jelentésekhez