A piac és a versenytársak szerepe az árazásban. A benchmarking.

2011. Szeptember 04. 23:16

A megfelelő teljesítménymutatók kialakítása döntően befolyásolja a hosszú távú eredményességet, hiszen a vállalat számára fontos tényezők felé tereli a figyelmet: ezeket méri, elemzi, és ezáltal biztosítja a kellő odafigyelést. De hogyan állapítsuk meg ezeket a mutatókat? Az előző részek ismereteivel felvértezve, még több ötlettel szolgálhatunk saját területünkön a legmegfelelőbb tényezők felismeréséhez.

A versenytársak és én

Logikusnak tűnik, hogy a cégen kívüli kitekintés első lépése a versenytársaink megismerése. Kik is ők valójában? Ez nem mindig teljesen egyértelmű. Nagyon kevés olyan piac van, ahol – közgazdasági szakszóval – teljes szabadverseny dúl, vagyis pontosan ugyanazt az árut adja el, egy áron, sok termelő – a búzapiac vagy a banán tartozik ebbe a kategóriába. Legtöbbször az áru vagy szolgáltatás, amit cégünk kínál, különbözik a versenytársakétól. Nagyon fontos tudnunk, hogy miben is különbözünk – pontosan meg kell határoznunk, miben akarunk mi mások lenni a többiektől?

Ki irányít?

Az önismeret fontosságát sok pszichológus említette már és még valószínűleg sokszor fogja is, és ez a cégekre is ugyanúgy érvényes, mint az emberekre. Abban is nagy a hasonlóság, hogy valószínű sokszor a cégeknek sem megy ez feltétlenül egyszerűbben, mint az átlagpolgárnak: mi is a különbség az én árum és a szomszéd portékája között? Vagyis, mitől más az én termékem, mint a többieké? És a legfontosabb kérdés: miért is vegyen a vevő tőlem, és ne mástól?

Egy neves üzleti stratéga, Michael Porter szerint a vállalkozások alapvetően két fő irányvonal – más néven stratégia – közül választhatnak: vagy az alacsonyabb egységre jutó költséggel, vagy a termék differenciálásával, különlegességével tűnnek ki. Fontos tudni, a mi cégünk vagy az adott termék, amiért felelősek vagyunk, melyik kategóriába tartozik – hiszen a versenypozíciónkat is ez alapján kell meghatározni.

A fenti két kategória közül meg kell határoznunk, a mi vállalkozásunk vagy termékünk melyik stratégiát követi – és ez az elkötelezettség hosszú távra szól. Általában nem vezet sok jóra, ha nem tesszük egyértelművé, melyik mellett tettük is le a voksunkat – különben beleesünk a ‘se nem jó, se nem olcsó’ csapdájába.

Egy köznapi példával élve, valószínű a legtöbb kedves Olvasó járt már élelmiszerüzletben, és többfélét ismer belőlük. Egy kis utánagondolással rájöhetünk, melyek azok a boltok vagy szupermarketek, melyek elsősorban az áraikkal akarnak minket becsalogatni magukhoz – talán itt érdemes megvenni az alapvető élelmiszereket, étolajat vagy cukrot. Ha viszont különleges borra, esetleg francia sajtra vagy esküvői tortára vágyunk, nem a diszkontáruház lesz a célpont: ebben az esetben a szaküzleteket, bor-vagy sajtkereskedéseket és a cukrászdákat vesszük górcső alá, és a minőség fontosabb lesz, mint az ár.

Kivel versenyzünk?

Nyilván a sajtkereskedés nem fog tudni versenyezni a diszkontlánc előrecsomagolt, nagy tömegben eladott sajtjainak áraival, de vevői valószínű nem is ezt keresik. Nagy választékot, szakértelmet várnak el, kedves, személyre szóló kiszolgálást, mindig friss árut – tehát ilyenkor nem az ár az elsődleges, bár az sem teljesen mellékes tényező. A lényeg az, hogy tudjuk, ki és mi a versenytárs, vagyis kit tekinthetünk a szűkebb piacon versenyszereplőnek? A másik – és legalább ennyire lényeges kérdés – mi adja a termékünk egyediségét, amitől – stílszerűen – harapnak rá a vevők?

A versenytársak néha a legmeglepőbb helyen jelentkezhetnek. Gondolnánk például, hogy a csokoládébolt és a borszaküzlet egymással versenyezhet? Nos, nem feltétlenül – de lehetséges. Vendégségbe menet például, ha ismerünk finom csokoládélelőhelyet, lehet, hogy csokoládét választunk, de egy jó borszaküzlet közelében talán inkább az ital mellett döntünk ajándékként. Mi fog dönteni a választásunk szempontjából? Talán a díszcsomagolás – ha a bort szép zacskóba is teszik nekünk, lehet, hogy az ital nyer az édességgel szemben, főleg, ha biotermék – sőt, a boltosok szempontjából ideális esetben – akár mindkét üzletből viszünk ajándékot a háziaknak!

Tehát – mit is adunk el?

Cikksorozatunk elsődleges célja a költségszámítás és árazás segítése – de az előbbiek alapján láthatjuk, hogy néha a költségeket növelni kell, sőt talán az árakat is, hogy jobb forgalmat érhessünk el! A csokoládéknál vagy boroknál maradva, például talán célravezetőbb drágább, különlegesebb árut tartani, vagy szebb díszcsomagolást beszerezni, mint árban versenyre kelni a szomszéd diszkontáruház táblás csokoládéival. Vagyis – miben vagyunk mi egyediek és különlegesek?

Alacsony ár – kis költségek mellett

Ha az alacsony ár az erősségünk, folyamatosan figyelnünk kell versenytársaink árait, és ennek megfelelően kiépíteni információs rendszerünket. Pontos adatokkal kell rendelkeznünk a forgalom és árazás összefüggéseiről, vagyis mekkora áremelkedésnél mennyit esett az eladott volumen? Ebből komoly következtetéseket vonhatunk le arra vonatkozóan, mennyire kell árainkkal a versenytársak árazását követni.

Ilyen esetben a költséggazdálkodás is nagyon fontos szempont lesz. Vagyis naprakészen tisztában kell lennünk költségeinkkel, és ahol szükséges, kordában kell tartani és csökkenteni őket: például nagyobb tételben, de kevesebb fajta árut rendelni, minimális létszámmal gazdálkodni, rezsiköltségeket pontosan megtervezni és nem túllépni. Érdemes példákat venni a diszkontáruházakról vagy fapados légitársaságokról, akik általában mesterei a tudatos költséggazdálkodásnak. Amit csak lehet, a vevővel magával végeztetnek el: például helyfoglalás, hitelkártyás fizetés interneten a légitársaságnál, vagy a szakképzett eladószemélyzet hiánya a diszkontáruházakban – olvassa el maga a vevő a címkét! Ily módon áraikat alacsonyan tudják tartani, és az itt rendszeresen megforduló vevők pontosan ezt keresik.

Mi mások vagyunk!

Ha, az előbbiekkel ellentétben, a különlegességre, egyediségre helyezzük a hangsúlyt – valami csak nálunk kapható, vagy csak mi nyújtjuk exkluzív minőségben – akkor a vevő ne csalódjon az elvárt tulajdonságban! Ilyen esetben a versenytársak áraira kevésbé kell naprakészen odafigyelnünk, a vevők speciális kívánalmaira viszont annál inkább. A kérdés az: mit is várnak el a terméktől? Mi jelenti számukra a legfontosabb tulajdonságot, amiért minket választanak?

Egy közismert, de név nélküli példával élve: egy autógyár egyszer, egy hasonló eszmefuttatást követően, a biztonságot választotta a gyártmányai jellegzetességének. Innentől kezdve rengeteg pénzt költött fejlesztésre, a biztonság erősítésére, különböző biztonsági elemek felszerelésére – és persze mindennek a marketingjére. Az eredmény? Az egész világon a márkát a biztonság szinonimájaként emlegetik, és a vevői is ezt a tulajdonságot emelik ki, mint döntő szempontot a választáskor.

A többiek és én – benchmarking

Valószínű sokak számára ismerősen hangzik a ‘benchmarking’ fogalom, de talán nem ismerik, pontosan mit is takar. A modern üzleti világban elfogadott és gyakran használt módszer, elsősorban a minőség javítása és hatékonyság növelése szempontjából.

Hogyan működik?

A benchmarking lényege a legjobb üzleti gyakorlat, vagyis ‘best practice’ követése. Csak a legjobbhoz érdemes mérni magunkat, és azt elérni, vagy túlszárnyalni kell – különben bele se vágjunk.

  • A benchmarking első lépése maga a benchmark, vagyis referenciapont kiválasztása. Milyen területen szeretnénk jobb minőséget elérni, és kihez mérjük magunkat? Fontos, hogy a benchmark összehasonlítható legyen, és releváns a cég szempontjából. Például, miért vannak a közeli edzőteremben mindig többen, míg nálunk alig lézeng valaki?
  • A következőkben információt gyűjtünk: hogyan működik a folyamat a kiválaszott referenciánál? Ehhez átvilágítjuk, a lehetőségekhez mérten, az adott folyamatot, és megállapítjuk, hol vannak a kritikus pontok , ahol nálunk jobban teljesítenek. Az edzőterem például lehet, hogy a reggeli és esti órákat célozza meg a jógaórákkal, így többen eljutnak oda, mint a mi késő délelőtti tornáinkra.
  • A végső fázis saját folyamataink átalakítása, a legjobb gyakorlatnak megfelelően. Ezt követően időszakosan ellenőrizzük, az elvártnak megfelelően működik-e a rendszer.

A lépések tehát, táblázatba foglalva:

Fázis

Teendő

Ne feledjük

Mi javítandó?

Terület/folyamat kiválasztása

Behatárolt terület/folyamat

Ki tudja a legjobban?

Referenciapont kiválasztása

Legjobb gyakorlat

Hogyan csinálja?

Lényeges pontok felmérése

Összehasonlíthatóság

Mi is tudjuk!

Alkalmazás a saját területre

Ne legyen visszaesés!

A benchmark jöhet különböző forrásokból: lehet cégen belül – például valamelyik fiók, vagy üzlet mindig túlszárnyalja a többiek teljesítményét, de lehet máshonnan is. Külső forrás például egy versenytárs, aki a legjobb minőséget nyújtja, vagy a még megfelelő minőséget a legalacsonyabb áron tudja előállítani. A borszakmánál maradva, a világban sok bortermelő fordult dél-amerikai gyakorlat felé példa végett, hiszen megbízható minőségű borokat állítanak elő, nagyon versenyképes áron. Előfordulhat, hogy a szorosan vett versenytársakon kívül keresett a cég referenciapontot – például a légitársaság a versenyautózásból leste el, hogyan kell gépeit minél gyorsabban és hatékonyabban leszállástól felszállásig felkészíteni, hiszen náluk gyorsabban a ‘pit stopot’ senki nem csinálja.

A benchmarking tehát a külső források információinak hatékony felhasználása, a saját működésünk javítása céljából. A legjobb – már persze ha erőforrásaink engedik – ha nem egyszeri eseményként kezeljük, hanem a versenytársak és vásárlóink működését és visszajelzéseit beépítjük rendszeresen elvégzendő gyakorlataink közé.

Ipacs Laura
CEU Üzleti Kar oktatója
www.luxaglobal.com

Szerző: Ipacs Laura

A Közép-európai Egyetem Üzleti Kar oktatója

« Vissza a Szakértői jelentésekhez

Vállalkozói Szemléletű Könyvelő Irodák Magyarországon

Keresse a V licenccel rendelkező könyvelőket!

V Pont bemutató:

TAMONKA Könyvelőiroda Kft logo

TAMONKA Könyvelőiroda Kft

Tataháza

Bár a vállalkozások vezetői a könyvelést a szükséges rossznak tartják, azért mi próbát teszünk arra, hogy más megközelítésből lássák munkánkat.
Célunk:
a könyvelési, bérügyviteli feladatok pontos elvégzése,
az ügyfelek információigényeinek gyors és maradéktalan kielégítése,
adótakarékos javaslatokkal a vállalkozások segítése.
Szolgáltatásunkat tudásunk legjavát adva végezzük, szakmai partnereink közreműködésével.

Pálfi Rudolfné logo

Pálfi Rudolfné

Zalaegerszeg

Könyvelés, bérszámfejtés, adózás, bevallások , mérleg stb

Contorg Consult Adótanácsadó és Könyvelőiroda Kft. logo

Contorg Consult Adótanácsadó és Könyvelőiroda Kft.

Dunaföldvár

Adótanácsadóink jogász és könyvvizsgáló partnereinkkel együttműködve (titoktartási kötelezettségüket szigorúan betartva) hatékony, komplex szolgáltatást nyújtanak adózási, vállalkozási problémák megoldására.

Belső adóellenőrzés, egyes területek (témák) átvilágítása, uniós ügyletek megszervezéséhez, lebonyolításához gyakorlati útmutatókkal kiegészítetett tanácsadás.

További vállalkozó szemléletű könyvelő irodák

Hirdetés: Nyaraljon a spanyol tengerparton